Nell'Aprile del 2002 il colosso multinazionale Philip Morris, marchio storico associato all'industria del tabacco ha cambiato la propria ragione sociale in Altria Group, nel tentativo da una parte di valorizzare gli altri brand del gruppo (tra cui Kraft, Nabisco, etc.) e dall'altra di prendere le distanze dalla categoria del tabacco. Il nuovo nome cerca altresì di evocare una particolare attenzione da parte dell'azienda al bene del prossimo.
Tra i casi più famosi di renaming va sicuramente ricordato quello della società di consulenza Andersen Consulting, oggi Accenture, motivato dalla disputa giudiziaria con la società "cugina" Arthur Andersen (che ha a sua volta ribattezzato la società in Andersen). Per il progetto di renaming, costato a livello globale circa 190 milioni Euro, la società ha bandito un concorso interno tra i suoi dipendenti: il vincitore, un professionista della consociata norvegese, si è aggiudicato un soggiorno premio in Australia proponendo il nome Accenture, contrazione del sintagma "Accent on the future".
Altro caso storico resta quello di Federal Express: il nome venne contratto in FedEx per dare un'idea di maggiore tempestività e rapidità nella consegna; nel logo si nasconde addirittura una freccia tra la "e" e la "x" che contribuisce a sottolineare queste caratteristiche, mentre i colori sono stati resi più vivaci.
Si è trattato di una sorta di renaming nascosto il caso di BP : il significato originale di British petroleum è stato modificato in un più positivo, globale ed 'ecologico' Beyond petroleum ("oltre il petrolio") affiancato al nuovo simbolo che ricorda un sole ed evoca la diffusione di energia pulita e positiva.
Concentrazione, fusioni e acquisizioni concorrono ad accelerare il fenomeno del renaming.
Il gruppo francese Compagnie Générale des Eaux ha mutato il proprio nome in Vivendi poichè il nome originale non era più in grado di rappresentare la gamma di attività in cui il gruppo aveva diversificato (dai servizi pubblici ai media) e inoltre appariva lungo, difficile da pronunciare e troppo francese per adattarsi alla nuova identità multinazionale del gruppo.
Particolarmente frizzante negli ultimi anni in Italia è stata l'attività di renaming legata al fenomeno di concentrazione in atto nel settore bancario. La fusione di Cariplo e Ambroveneto ha dato vita a Banca Intesa, che in seguito alla fusione con Comit è divenuta Intesa BCI. Un nuovo recente restyling del marchio ha riportato al nome Banca Intesa e allo sviluppo di un logo con una sfumatura cromatica a 11 colori che sostituisce il precedente giallo e blu. La Banca del Salento si è trasformata in Banca 121 e la Cassa di Risparmio di Verona, Vicenza, Belluno e Ancona ha optato per la più breve denominazione Cariverona. Cariverona, Credito Italiano, Rolo Banca 1473, Cassa di Risparmio di Torino e Cassamarca sono poi confluite nel nuovo Gruppo UniCredito Italiano.
Analoga sorte nel settore farmaceutico. Astra-Zeneca nasce dalla fusione tra Astra e Zeneca, spin off della divisione farmaceutica del gruppo petrolchimico britannico ICI; Novartis dalla fusione tra Sandoz e Ciba Geigy; Aventis è il nome derivato dalla fusione tra Hoechst Marion Roussel e Rhone Poulenc.
Si è ormai completato in Italia il progressivo abbandono del brand Omnitel per Vodafone, nel segno di una strategia di renaming tradizionale che ha previsto un periodo di transizione in cui il nuovo nome si accompagnava al vecchio.
© 2003-2017 Nomix Professional - Tutti i diritti riservati Nomix Professional - Provinciale San Michele, 12 - 12060 Niella Tanaro (CN) - P. IVA IT03439740048 E-mail info@nomixprofessional.it - Tel/Fax 0174 241427