Si chiama "volgarizzazione" quel processo per cui un nome di marca entra a far parte del gergo comune per indicare genericamente una certa tipologia di prodotto, indipendentemente dalla marca di quest'ultimo. Gli esempi sono molteplici: dalla Biro allo Scotch, dalla Jeep al Bikini.
Spesso a questo processo si accompagna l'ingresso del nome di marca nel dizionario: nascono così veri e propri neologismi, come ad esempio il verbo inglese "to googleize" (derivato dal famoso motore di ricerca Google) con il significato di "fare una ricerca su Internet". Il produttore deve contrastare la volgarizzazione del proprio marchio, per esempio pretendendo che la dicitura del nome sul dizionario sia accompagnata dal simbolo R (così come ha chiesto e ottenuto Ferrero per il marchio Nutella che compare sul Devoto-Oli come sinonimo di "crema spalmabile").
Il rischio è quello di perdere i diritti di proprietà sul marchio: se il termine entra a far parte del linguaggio comune, il produttore non può impedire ad altri l'uso del nome. Clamorosa la decisione della corte suprema austriaca nei riguardi del Walkman Sony: visto che la parola "walkman" è ormai diventata un termine generico, ha deciso che sarebbe diventata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile. Il risultato di questa decisione è che Sony ha perso i suoi diritti sul nome in Austria, non potendo più utilizzarlo in modo esclusivo.
La volgarizzazione del proprio marchio si traduce anche nel "vendere il competitor": se chiediamo ad un rivenditore di mostrarci dei walkman ci sono buone probabilità che oltre al prodotto della Sony ci mostri anche i registratori portatili della concorrenza.
La volgarizzazione è senza dubbio un riconoscimento di superiorità del proprio brand name ma rischia di essere un'arma a doppio taglio per i motivi sopra elencati.
© 2003-2011 Nomix Professional - Tutti i diritti riservati - Nomix Professional č un progetto di Nomix s.a.s. Nomix s.a.s. - Via Provinciale S. Michele 12 - 12060 Niella Tanaro (CN) - P. Iva/C.F. 02941300044 E-mail info@nomixprofessional.it - Tel/Fax 0174 241427 - Numero Verde 800 180744 Collaborazioni: Imprese Italia