Intuito e creatività, senza sminuire l'importanza di approcci più scientifici al naming, sono due elementi fondamentali nella scelta del nome: lo dimostrano l'idea del signor Daimler di chiamare con il nome di sua figlia, Mercedes, la fabbrica di automobili che aveva fondato e la lungimiranza di Perugina nel chiamare Baci anziché 'Cazzotti' (come era nelle intenzioni originarie!) i noti cioccolatini.
Un altro marchio storico, Diners Club (letteralmente:Club Dei Commensali), deve il proprio nome all'abitudine di alcuni uomini d'affari newyorkesi di ritrovarsi a pranzare sempre nel solito ristorante: decisero di chiamare in questo modo il circuito della carta di credito che avevano inventato per non dover pagare ogni volta in contanti.
Attraverso un nome, per mezzo delle sue caratteristiche linguistiche, semiotiche e fonetiche, è possibile comunicare messaggi efficaci al consumatore. Esaminiamo il caso di Yaris (nome creato dal gruppo Nomen), la piccola utilitaria di casa Toyota. Del nome 'Yaris', dal punto di vista fonetico, sono significativi: la 'y' iniziale, che richiama la casa madre Toyota ed evoca insieme un'idea di ricercatezza; la contrapposizione delle sillabe 'ia', dal suono aperto che implica spazialità, e 'ris', più chiusa, che richiama un'idea di eleganza e raffinatezza. L'originalità del nome è coerente con il posizionamento di questa vettura, che si colloca sul mercato come auto moderna e fortemente innovativa. Sotto l'aspetto linguistico il nome Yaris è semplice e facilmente pronunciabile in tutte le lingue europee (l'Europa è il mercato di destinazione della vettura) e sotto l'aspetto legale, trattandosi di un neologismo, non pone problemi di tutela e registrabilità del marchio. Il percorso creativo, che ha portato all'elaborazione del nome finale, è partito dal termine 'tuareg' , poi modificato in 'miareg', quindi in 'lareg', 'iareg' e infine 'iaris'.
In tema di innovazione e originalità vanno ricordati i nomi Twingo (la piccola utilitaria Renault), Xerox (l'azienda produttrice di stampanti e componenti elettroniche), e Yahoo (il noto motore di ricerca). Federal Express, il servizio di corriere espresso statunitense, è stata efficacemente ribattezzata FedEx, ottenendo un vantaggio a livello di immagine, grazie a un nome più breve ed incisivo e facilmente memorizzabile.
Sempre più spesso si richiedono consulenze professionali per dare nomi a prodotti di nicchia destinati ad un'utenza specializzata o comunque particolare, come prodotti finanziari, materiali per l'edilizia, elementi d'arredo (hanno fatto epoca i nomi a dir poco "audaci" con cui un'azienda di design ha battezzato due sue creazioni: Merdolino, una spazzola da water, e Firebird, un accendigas dalla forma esplicitamente fallica).
In alcuni casi un marchio vincente può sostituire il nome generico di un prodotto e creare una merceologia : questo processo si chiama "volgarizzazione del marchio".
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